Design Thinking


Design-Thinking

Design Thinking ist ein Ansatz, der zum Lösen von Problemen und zur Entwicklung neuer Ideen führen soll. Ziel ist dabei, Lösungen zu finden, die aus Anwendersicht (Nutzersicht, customer-centric, user-centric) überzeugend sind. Im Gegensatz zu anderen Innovationsmethoden kann bzw. wird Design Thinking teilweise nicht als Methode oder Prozess, sondern als Ansatz beschrieben, der auf den drei gleichwertigen Grundprinzipien Team, Raum und Prozess beruht.[1]

Theorie

Die wichtigsten Kernaspekte des Design Thinking
Design Thinking Kernaspekte

Design Thinking basiert auf der Annahme, dass Probleme besser gelöst werden können, wenn Menschen unterschiedlicher Disziplinen in einem die Kreativität fördernden Umfeld zusammenarbeiten, gemeinsam eine Fragestellung entwickeln, die Bedürfnisse und Motivationen von Menschen berücksichtigen und dann Konzepte entwickeln, die mehrfach geprüft werden.[2] Das Verfahren orientiert sich an der Arbeit von Designern, die als eine Kombination aus mehreren Schritten verstanden wird. Zugleich steht das Wort Thinking dafür, dass wie bei einem Forschungsprojekt faktenbezogen die Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit der Innovationen systematisch untersucht werden.[3] Nach einem anderen Verständnis bedeutet Design Thinking „any process that applies the methods of industrial designers to problems beyond how a product should look“ („jeder Prozess, der die Methoden von Industriedesignern auf Probleme anwendet, die über das Aussehen eines Produkts hinausgehen“).[4] Design Thinking vereint also drei grundlegende Kernaspekte: Nutzen, Umsetzbarkeit und Marktfähigkeit. Es werden dementsprechend der Nutzen für den Menschen, die technologische Umsetzbarkeit und die wirtschaftliche Marktfähigkeit in Einklang gebracht, um eine perfekte Innovation entstehen zu lassen und das Problem einwandfrei zu lösen. Alle Punkte sollten gleich gewichtet werden.[5]

Design-Thinking-Prozess in sechs Schritten
Der Design-Thinking-Prozess nach HPI[6]

Es existieren mehrere Vorgehensmodelle von Design-Thinking-Prozessen.[7] Nach dem Hasso-Plattner-Institut in Potsdam lassen sich die sechs Schritte des Design Thinkings folgendermaßen beschreiben:[8]

  • Verstehen: Das zu Beginn stehende Problem wird bestenfalls mit einem Team aus mehreren Personen definiert. Wichtig ist dabei, ein allgemeines Verständnis zu schaffen und alle Beteiligten auf denselben Stand zu bringen. Konkrete Fragen können zum Beispiel sein: Was soll neu entwickelt werden? Für wen soll die Entwicklung relevant sein? Welche wesentlichen (aktuellen oder zukünftigen) Rahmenbedingungen müssen berücksichtigt werden? Welcher Endzustand soll durch die Lösung erreicht werden?
  • Beobachten: Beim Beobachten geht es darum, sich in den Kunden hineinversetzen zu können. Eine Analyse des Willens des Kunden ist zum Beispiel durch ein Interview oder Rollenspiele möglich. Dabei ist es wichtig, den Kunden reden zu lassen. Gutes Zuhören ist der ausschlaggebendste Teil der Arbeit, denn sonst können Missverständnisse entstehen. Die Wünsche des Kunden stehen immer im Vordergrund.
  • Standpunkt definieren: Die Ergebnisse der ersten beiden Schritte werden vereint. Techniken wie Personas oder Point-of-View werden dazu verwendet, den Standpunkt bildlich wie schriftlich zu definieren.
  • Ideen finden: Zu Beginn der Ideenfindung steht ein allgemeines Brainstorming, in dem jegliche Ideen, seien sie noch so verrückt oder utopisch, zusammengetragen werden. Die Resultate werden strukturiert und nach Prioritäten sortiert. Dabei sind Fragen nach der Effizienz, der Umsetzbarkeit oder der Wirtschaftlichkeit der einzelnen Ideen von Bedeutung. Ebenfalls ist ein Blick zur Konkurrenz nicht unüblich.
  • Prototyp: Ein Prototyp wird zu Anschauungszwecken erstellt. Perfektion und Vollendung sind dabei unbedeutend. Wichtiger ist: je einfacher, desto besser. Der Kreativität wird freien Lauf gelassen. Techniken, die beim Prototyping zum Einsatz kommen, sind unter anderem Wireframes, Post Its, Rollenspiele, Storyboards oder Modelle. Ausgerichtet wird der Prototyp auf die Bedürfnisse des Kunden. Wichtig ist, dass dieser sich anhand des Prototyps die Lösung seines Problems vorstellen kann.
  • Testen: Zuletzt muss das Erarbeitete getestet werden. Dabei spielt Feedback eine wichtige Rolle. Außerdem ist Flexibilität gefordert. Funktioniert eine Idee nicht, darf sie auch verworfen werden. Kunden werden bei Tests mit den Prototypen genau beobachtet. Anhand ihrer Reaktion entwickeln sich weitere Ideen und Verbesserungen. Design Thinker sind bei diesem Schritt ebenfalls offen für neue Anregungen. Wird bei einem Test ein Mangel festgestellt, wird dieser eliminiert und die Schritte mit dem verbesserten oder neuen Prototypen wiederholt. Es ist durchaus üblich, dass es bei neuen Produkten mehrere Testphasen gibt, bis der Kunde zufrieden ist und das Produkt freigegeben werden kann.[9][10][11]

Nach IDEO lassen sich die sechs Schritte des Design Thinkings folgendermaßen beschreiben:[12][13]

  • Frame a Question: Identifizieren Sie eine treibende Frage, die andere dazu inspiriert, nach kreativen Lösungen zu suchen.
  • Gather Inspiration: Inspirieren Sie neues Denken, indem Sie herausfinden, was Menschen wirklich brauchen.
  • Generate Ideas: Schieben Sie offensichtliche Lösungen hinter sich, um zu bahnbrechenden Ideen zu gelangen.
  • Make Ideas Tangible: Erstellen Sie grobe Prototypen, um zu lernen, wie Sie Ideen verbessern können.
  • Test to Learn: Verfeinern Sie Ideen, indem Sie Feedback sammeln und vorwärts experimentieren.
  • Share the Story: Erstellen Sie eine menschliche Geschichte, um andere zum Handeln zu inspirieren.

Entwicklung und institutioneller Hintergrund

Entwickler und Vertreter der Methode sind die drei Stanford-Professoren Terry Winograd,[14] [15] und David Kelley, der Gründer der Design- und Innovationsagentur IDEO, die das Konzept auch vermarkten. 2003 gründeten sie in Stanford die d.school. Durch die Unterstützung von SAP-Gründer Hasso Plattner – der das Potenzial von Design Thinking erkannte – wurde die d.school im Oktober 2005 in Hasso Plattner Institute of Design umbenannt.[16][17] Nach dem Vorbild dieses Instituts nahm im Oktober 2007 die HPI School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam den Studienbetrieb auf.[18] Im Rahmen des HPI-Stanford Design Thinking Research Program (DTRP) unter Leitung von Larry Leifer (Stanford) und Christoph Meinel (HPI Potsdam) werden seit November 2008 Forschungsprojekte zum Design Thinking durchgeführt.[19][20] Im März 2015 startete IDEO mit IDEO U das Online-Bildungsprogramm zu Design Thinking.[21]

Praxis

Zahlreiche internationale Unternehmen und Organisationen jeglicher Größe nutzen Design Thinking als Projekt-, Innovations-, Portfolio-, Analyse- und/oder Entwicklungsmethode. Insbesondere die SAP SE nutzt Design Thinking dabei als Ansatz[22], wie die Entwicklungseinheiten mit den Kunden und deren Endnutzern zusammenarbeiten. Der ehemalige Geschäftsführer des Hannoverschen Zoos, Klaus-Michael Machens, gründete 1995 eine interdisziplinäre Arbeitsgruppe, die nach der Methodik ein Konzept Zoo 2000 erstellte. Nach einem Bericht der Financial Times Deutschland aus dem August 2010 konnte es erfolgreich umgesetzt werden.[23] Weitere Unternehmen, die Design Thinking anwenden, sind u. a. Swisscom, Deutsche Bank, Volkswagen, Deutsche Bahn, Siemens, Airbnb, Pinterest und Francotyp-Postalia.

Methoden

Je nach Anwendungsbereich (Wissensmanagement, Prototypenentwurf, Service-Prototyping usw.) kommt beim Design Thinking eine Vielzahl von Methoden zum Einsatz, die sich meist durch Benutzerorientierung, Visualisierung, Simulation sowie durch iteratives und oft auch durch forschendes Vorgehen auszeichnen.

Zu den wichtigen Methoden des Design Thinking, die vor allem im Marketing eingesetzt werden, zählen u. a.

  • das Customer Journey Mapping, bei dem Interaktionsverläufe mit dem Kunden und dessen dabei wirksame Präferenzen, Erlebnisse und Emotionen an den verschiedenen Touchpoints (Kundenschnittstellen und Vertriebskanäle wie Shop, Telefon, Email, Web, App usw.) auf der Grundlage von Interviews oder anderen Feedbacks erforscht und dargestellt werden;
  • die Erstellung von Nutzermodellen einer Gruppe von Menschen mit konkreten Merkmalen und Verhaltensweisen in der Mensch-Computer-Interaktion. Ein solches Modell einer Nutzergruppe wird als Persona bezeichnet.[24]

Mit der Digitalisierung der Kundenkommunikation auf immer mehr verfügbaren Kommunikationskanälen und zunehmender Diversifizierung der Absatzwege werden derartige Verfahren immer wichtiger für Kundenbindung und Vertriebserfolg.

Definition aus Unternehmenssicht

Bisher existiert keine einheitliche Definition von Design Thinking. In der Regel wird dieser Zustand der Tatsache zugeschrieben, dass Design Thinking ein multidisziplinärer Ansatz ist und eben nicht nur von einer Wissenschaft dominiert wird. Dennoch haben sich in den letzten Jahren unterschiedliche „Definitionen“ des Design Thinking, insbesondere im unternehmerischen Kontext ausgeprägt.

Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.”

Tim Brown, Executive Chair: IDEO[25]

„Industrial Design Thinking heißt die Methode, die […] für verzwickte Innovationsprobleme verwendet wird. Nicht nur die Lösung ist unbekannt, auch die Herausforderungen auf Seite des Kunden liegen im Dunkeln. Wie der Name schon andeutet: Der Kreativprozess nutzt stärker als andere Methoden visuelle und haptische Eindrücke. Eine Stärke von Design-Thinking ist, dass es auch Bedürfnisse aufspürt, die dem Nutzer gar nicht bewusst sind und die er nicht artikulieren kann.“

“…with Design Thinking you can see two dots, that don’t make any sense, but somehow in your head you connect them in a new and different way.”

„…mit Design Thinking kannst Du zwei Punkte sehen, die sinnlos sind, aber irgendwie verbindest Du sie in deinem Kopf auf eine neue und andere Weise.“

Joe Gebbia: Airbnb[27]

“A methodology solving wicked problems of identifying new opportunities using the tools and mindsets taught in Design Schools. Keys: consumer inspiration, abductive thinking, ‚doing‘ to think in a ‚low res‘ prototyping way, rapid iteration.”

„Eine Methode um verzwickte Probleme zu lösen, neue Gelegenheiten zu erkennen, mit Mitteln und Denkweisen, wie sie in Design-Schulen gelehrt werden. Schlüssel: Verbraucherinspiration, Abduktion, ‚es tun‘ um unscharfes, prototypisches Denken zu zulassen, schnelle Überarbeitung.“

Cindy Tripp, Marketing Director: Procter&Gamble[28]

Design Thinking is really being able to put yourself into shoes of a customer or a client, it’s putting their needs as the top priority, and then building business and capability around that. […] It’s an approach that we borrowed from the way the designers approach designing physical products, and refining increasingly that it’s a phenominal way of helping businesses solve problems.”

Frank Farall, Lead Partner: Deloitte Digital[29]

Design Thinking is a method for practical and creative problem-solving, that evolved from fields as varied as engineering, architecture and business. At its core, Design Thinking focuses on understanding people’s needs and creatively discovery of solutions to meet those needs. Its core concepts are understand, explore, prototype and evaluate.”

Design Thinking ist ein auf Menschen bezogener Innovationsansatz, der die Schaffung von kreativen Ideen und Geschäftsmodellen zum Ziel hat und die Bedürfnisse von Menschen in den Mittelpunkt stellt. Design Thinking verfolgt den Grundgedanken, dass Sie die Vorgehensweise und die Methoden von Designern auf die Entwicklung von Innovationen anwenden (dafür steht das Wort Design) und zugleich faktenbezogen die Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit der Innovationen, wie ein Forscher, systematisch untersuchen (dafür steht das Wort Thinking).“

Christian Müller-Roterberg: Design Thinking für Dummies

Design thinking is said to encourage divergent thinking to ideate many solutions (possible or impossible) and then uses convergent thinking to show preference, and realize the best resolution. It’s a process based around the building up of ideas without judgments. All this said, in the last decade it’s been so abstracted, it’s hard to tell what it currently is.”

Robin Lanahan, Director Brand Strategy: Microsoft[31]

Kritik

Die Hypothese, dass der kreative Prozess komplett designt werden kann und dass die Präsenz von Designern dabei eine ausschlaggebende Rolle spielt, wird auch kritisiert. Dev Patnaik stellt dem Design Thinking das Hybrid Thinking entgegen – es komme vielmehr darauf an, empathische Menschen mit unterschiedlicher Ausbildung, aber der Fähigkeit zu hybridem Denken an die richtigen Stellen der Organisation zu setzen. Als Beispiel zitiert er die Innovationserfolge Claudia Kotchkas bei Procter & Gamble.[4] Claudia Kotchkas Erfolg bei P&G zeige nicht etwa den Triumph der von ihr verstärkt rekrutierten Designer im kreativen Prozess an, sie sei selbst Betriebswirtin. Die Herausforderung bestehe nicht darin, interdisziplinäre Teams zu bilden, sondern einzelne Mitglieder zu rekrutieren, die zu interdisziplinärem Denken in einer Person fähig sind, und sie an entscheidenden Schaltstellen zu positionieren.

Auch der Designtheoretiker Wolfgang Jonas kritisiert den Hype um das unscharfe Design-Thinking-Konzept und betont demgegenüber die Rolle des Designs als einer immer schon eigenständigen transdisziplinären Form der Wissensproduktion im Sinne von Herbert A. Simons Sciences of the Artificial sowie den evolutionären Verlauf von Designprozessen, die bei aller Zielorientierung stets auch sich selbst reflektierende Redesign-Prozesse sind.

Die Wissenschaftlerin aus dem Bereich der Stadtplanung Natasha Iskander kritisiert, dass Design Thinking grundlegend konservativ ist und lediglich den Istzustand erhält. Sie argumentiert: „Wenn der Designer als Herrscher über die in den Designprozess einfließenden Bedeutungen fungiert, wird das Potenzial für Verbindungen nicht nur auf das beschränkt, was der Designer als bedeutend ansieht, sondern auch auf die Beziehungen, die er oder sie sich denken kann.“[32]

Siehe auch

Literatur

Weblinks

Einzelnachweise

  1. Hester Hilbrecht, Oliver Kempkens: Design Thinking im Unternehmen – Herausforderung mit Mehrwert. In: Digitalisierung und Innovation. Springer Fachmedien, Wiesbaden, ISBN 978-3-658-00370-8, S. 347–364, doi:10.1007/978-3-658-00371-5_18.
  2. M. I. T. World: Innovation Through Design Thinking, Video des Vortrages von Tim Brown am Massachusetts Institute of Technology, 26. März 2006.
  3. MULLER-ROTERBER, C.: DESIGN THINKING FUR DUMMIES. WILEY VCH, 2020, ISBN 978-3-527-82602-5 (worldcat.org [abgerufen am 20. April 2020]).
  4. a b Dev Patnaik: Forget Design Thinking and Try Hybrid Thinking. Fast Company. 25. August 2009. Abgerufen am 23. März 2016.
  5. Was ist Design Thinking? | HPI-Academy. Abgerufen am 19. Juni 2020.
  6. Wikimedia Deutschland e V: English: The Design Thinking process, referring to an Anja Wölbling, Kira Krämer, Clemens N. Buss, Katrin Dribbisch, Peter LoBue, and Abraham Taherivand 2012. “Design Thinking: An Innovative Concept for Developing User-Centered Software”, in Software for People, Mädche, Alexander (eds.), Berlin: Springer, pp. 121ff. 30. Juli 2014, abgerufen am 17. Oktober 2016.
  7. https://link.springer.com/article/10.1365/s40702-020-00608-9
  8. Sechs Schritte im Design Thinking. In: HPI School. Abgerufen am 6. April 2021 (deutsch).
  9. Design Thinking – Methode, Prozess und Workshops. In: iconstorm. Abgerufen am 19. Juni 2020 (deutsch).
  10. Andreas Diehl: Design Thinking - In 6 Schritten von der Idee zur Lösung. In: Andreas Diehl (#DNO). 3. Juli 2018, abgerufen am 19. Juni 2020 (deutsch).
  11. Esther Gensrich: Der Design Thinking Prozess: 6 Schritte der innovativen Ideenumsetzung. Abgerufen am 19. Juni 2020.
  12. Design Thinking Process. In: IDEO. Abgerufen am 8. Mai 2021 (deutsch).
  13. What is Design Thinking. In: IDEO. Abgerufen am 8. Mai 2021 (deutsch).
  14. Design Thinking wird sich einschleichen, Interview: Golem.de im Gespräch mit dem Informatiker Terry Winograd vom 3. März 2008.
  15. „Hasso-Plattner-Institut und die Stanford University School of Engineering kooperieren in einem gemeinsamen Design Thinking Research-Programm“ (Memento vom 1. August 2012 im Webarchiv archive.today) (Uni Potsdam)
  16. https://idw-online.de/de/news130200
  17. https://hpi.de/pressemitteilungen/2005/hasso-plattner-launches-institute-of-design-for-stanford-university-hasso-plattner-institute-in-potsdam-profits-from-close-cooperation.html
  18. Design Thinking: Neues Studium für kreative Denker, Artikel über die d.school, Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 20. Oktober 2008
  19. https://hpi.de/dtrp/programm/uebersicht.html
  20. https://me.stanford.edu/research-impact/labs-and-centers/design-thinking-research-program
  21. https://www.ideou.com/
  22. Hester Hilbrecht, Oliver Kempkens: Design Thinking im Unternehmen – Herausforderung mit Mehrwert. In: Digitalisierung und Innovation: Planung – Entstehung – Entwicklungsperspektiven. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2013, ISBN 978-3-658-00371-5, S. 347–364, doi:10.1007/978-3-658-00371-5_18.
  23. Design Thinking im Zoo Hannover (Memento vom 11. September 2010 im Internet Archive), Financial Times Deutschland vom 6. August 2010.
  24. Michael Lewrick, Patrick Link, Larry Leifer: Das Design Thinking Playbook. Mit traditionellen, aktuellen und zukünftigen Erfolgsfaktoren. Verlag Franz Vahlen GmbH, München 2017, ISBN 978-3-8006-5384-3, doi:10.15358/9783800653850.
  25. Design Thinking Defined. ideo.com. Abgerufen am 9. Mai 2021.
  26. Industrial Design Thinking bei Siemens. siemens.com. 12. März 2015. Abgerufen am 23. März 2016.
  27. How design thinking transformed Airbnb from failing startup to billion-dollar business (ab 0:01:56) auf YouTube
  28. Cindy Tripp: How P&G is Using Design Thinking as a Competitive Advantage auf YouTube
  29. Design Thinking. deloittedigital.com. 15. Juli 2013. Abgerufen am 23. März 2016.
  30. How It Works: Design Thinking auf YouTube
  31. What Is Design Thinking Anyway?. psfk.com. 9. Juni 2012. Abgerufen am 23. März 2016.
  32. Design Thinking Is Fundamentally Conservative and Preserves the Status Quo. Abgerufen am 28. April 2020.
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